Modelle zur Conversion Optimierung

Egal ob Online-Shop oder Webseiten zum Generieren von Adressen, Ziel aller ist es (oder sollte es zumindest sein), so viele Conversions wie möglich zu generieren. Doch das Problem ist, dass im Schnitt 97% aller Nutzer nicht konvertieren, das heißt, dass sich 97% „dagegen“ entscheiden. Herauszufinden, warum dies so ist und was der Nutzer von einer Seite erwartet, das ist die Aufgabe der Conversion Optimierung.

Für viele ist es bereits schwer genug, genügend Besucher auf die Seite zu leiten. Viel Zeit und Energie wird daher in Suchmaschinenwerbung und –optimierung investiert, um höhere Besucherzahlen zu erlangen. Umso schwerwiegender, wenn diese dann nicht konvertieren. Meist sind es jedoch schon kleine und schnelle Änderungen, die ausreichen, um die Konversionsrate zu steigern. Um zu wissen, wo man ansetzen kann, ist es wichtig, zu verstehen, wie eine Konversion abläuft und welche Fragen und Intentionen der Nutzer hat. Die Kundensicht ist entscheidend. Wer sich nicht um die Belange seiner Besucher kümmert, wird dauerhaft keinen Erfolg haben können. Conversion Optimierung bedeutet daher immer Analyse des Nutzerwillens und die Umsetzung der daraus resultierenden relevanten Faktoren. Es gibt verschiedene Konzepte, welche versuchen, diese Punkte aufzugreifen und in einem funktionierenden System darzustellen. In manchen Punkte ähneln und überschneiden sie sich, in anderen gehen sie wiederum getrennte Wege. Keines wird absoluten Anspruch auf Wahrheit erheben, dennoch ist es ratsam, sie etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Sie enthalten interessante und wichtige Punkte, wie man das Verhalten der Nutzer besser verstehen und mit einfachen Mitteln auf der eigenen Seite auch steuern kann.

Das L.I.F.T. Konzept von Chris Goward

LIFT-Modell von Widerfunnel Gründer Chris Goward

LIFT-Modell von Widerfunnel Gründer Chris Goward
© Widerfunnel

Zwei Modelle dieser Modelle, welche den „Verlauf“ einer Conversion beim Nutzer sehr gut abbilden, sollen hier vorgestellt werden. Bei dem ersten handelt es sich um das L.I.F.T.- Modell von dem Widerfunnel-Gründer Chris Goward, welches sich nicht nur für eine einzelne Landing-Page anwenden lässt, sondern auch für ein ganzes System Gültigkeit besitzt. LIFT steht für Landing page Influence Function for Test und ist ein Conversion Optimierungs-Konzept, welches sechs Conversion Faktoren beinhaltet. Jeder dieser sechs Aspekte dient dazu, die eigene Landing Page aus der Perspektive des Nutzers zu analysieren. Grafisch wird dieses Modell als Flugzeug dargestellt. Es gibt Faktoren, wie Relevanz und Klarheit, welche der Seite Auftrieb geben. Faktoren wie Bedenken und Ablenkung behindern dagegen. Dringlichkeit ist der Antrieb und das Wertversprechen das Flugzeug selbst. Das Wertversprechen (oder auch Nutzenversprechen) ist quasi das Vehikel der Conversion Optimierung und damit der wichtigste Punkt. Alle anderen Faktoren begünstigen oder behindern diesen nur.

Relevanz, Klarheit und Dringlichkeit sind die drei Conversionbeschleuniger. Findet der Nutzer gleich, was er sucht? Ist die Seite relevant für die Beantwortung seiner Fragen und Probleme? Ist alles auf einen ersten Blick schnell zu erkennen? Gestalterische Klarheit ist entscheidend für einen optimalen Blickverlauf und somit für die Orientierung des Nutzers. Zudem muss ihm das Gefühl gegeben werden, dass es notwendig ist, dass er jetzt an dieser Stelle handelt und nicht erst später. All diese Faktoren motivieren den Besucher zu einer Handlung und einer Konversion.
Ablenkung und Bedenken behindern diesen Vorgang dagegen. Aus diesem Grund muss eine Seite auf überflüssige und ablenkende Elemente untersucht werden. Auch solche, welche der Glaubwürdigkeit schaden können, verhindern, dass Vertrauen gefasst werden kann und daher gilt es, diese zu identifizieren und zu beseitigen.
Mit diesen einfachen Punkten lässt sich eine Seite schnell auf störende Elemente untersuchen. Wissen Sie, wer Ihr Kunde ist, wissen Sie auch wonach er sucht. Findet er dies auf Ihrer Seite oder nicht? Das L.I.F.T.-Modell ermöglicht es, sich über wenige Punkte in den Nutzer hineinzuversetzen und aus dieser Perspektive zu erkennen, wo Potenzial in der Seite steckt.

Die 7 Ebenen der Konversion

7 Ebenen der Conversion © Andre Morys / Web Arts AG

7 Ebenen der Conversion
© Andre Morys / Web Arts AG

André Morys Konzept der 7 Ebenen der Konversion tut dies ebenfalls. Auch er untersucht die Faktoren, welche den Nutzer beeinflussen zu handeln oder eben gerade nicht zu handeln. Denn entscheidend sind die Denk- und Entscheidungsprozesse, welche selten linear verlaufen. An jeder Stelle des Conversion-Prozesses überdenkt der Nutzer seine Entscheidung. Wie groß ist der Aufwand, was sind mögliche Konsequenzen und wie hoch der zu erwartende Nutzen? Erst im Moment der Sicherheit, wenn das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen deutlich positiv und das Risiko so gering wie möglich eingeschätzt wird, wird der Nutzer handeln. Für eine solche benutzerorientierte Betrachtungsweise hat André Morys ein Modell mit 7 Ebenen erstellt, in welche der Entscheidungsprozess des Nutzers unterteilt werden kann. Ausführlich behandelt André Morys dieses Thema in seinem Buch “Conversion Optimierung”.

Relevanz

Die erste Ebene ist die Relevanz. Der Nutzer muss bereits in den ersten Sekunden erkennen können, wo er sich befindet und ob er dort richtig ist. Angesichts der permanenten Informationsflut im Internet nimmt sich ein Besucher nur wenige Sekunden Zeit, um zu beurteilen, ob er auf der Seite bleiben möchte oder nicht. Um dem Nutzer zu zeigen, dass er hier richtig ist, muss daher auf einem Blick das Angebot zu erkennen sein . Von großer Bedeutung ist es dafür natürlich auch, zu wissen, was der Nutzer überhaupt möchte und mit welchen Fragen, welcher Motivation und welchen Problemen er zu Ihnen kommt. Nur dann können Sie seine Erwartungen erfüllen und ihn überzeugen, zu bleiben.

Vertrauen

Die nächste Ebene ist das Vertrauen. Wie bereits erwähnt, lässt sich ein Nutzer nur wenig Zeit für seine erste Einschätzung. Dass die Seite vertrauenswürdig und professionell erscheint, ist daher essenziell. Auf einen Blick muss sie Vertrauen erwecken und dem Besucher Sicherheit geben. Denn nur wem man glaubt, bei dem wird man auch etwas kaufen oder Daten hinterlassen.

Orientierung

Im nächsten Schritt müssen Sie den Nutzer an die Hand nehmen. Denn hat er sich einmal entschieden auf Ihrer Seite zu bleiben, müssen Sie ihm zeigen, wo es lang geht und was nun zu tun ist. Ein zu großes Angebot oder Unübersichtlichkeit kann die Geduld des Nutzers übersteigen und er wird vorzeitig abbrechen. Entscheidungssituationen fallen jedem Menschen schwer. Das Gehirn versucht durch Abschätzen, die optimale Entscheidung zu treffen und das Risiko zu minimieren. Geben Sie dem Nutzer zu viele Entscheidungsmöglichkeiten, kann er dazu kommen, dass sich gar nicht erst entschieden wird, um der Gefahr einer Fehlentscheidung zu entgehen. Erleichtern Sie dem Besucher daher den Weg zur Conversion und helfen Sie ihm, sich durch klaare Leitlinien und eindeutige Nutzerführung orientieren zu können.

Stimulanz

Setzen Sie einen Kaufimpuls. Der größte Teil der Entscheidungsprozesse spielen sich unterbewusst ab. Der Mensch reagiert auf gewisse Reize, vor allem auf Emotionen. Zwar wird sich der Nutzer sicher sein, rational zu handeln, dennoch haben vor der endgültigen Entscheidung bereits unzählige andere Prozesse stattgefunden und Faktoren eine Rolle gespielt, die man selbst nicht bewusst fassen kann. Die können Sie sich zunutze machen und dem Nutzer Anreize schaffen. Sprechen Sie zum Beispiel eine nutzerorientirte Sprache, gehen Sie auf dessen Motivation und Problem ein und setzen Sie das Produkt gut in Szene. Stimulieren Sie den Nutzer zu Handlung.

Sicherheit

Zu Beginn steht immer erst das Käuferinteresse im Vordergrund. Je weiter der Prozess jedoch voranschreitet, werden andere Punkte entscheidend. Gegen Ende der Kaufentscheidung spielen bei dem Nutzer Risikofaktoren einer immer größere Rolle. Meist hat sich der Besucher in dieser Phase bereits für ein Produkt oder eine Lösung entschieden. Gut für den Verkäufer, denn wenn der Nutzer nun noch das Risiko gering einschätzt, wird es zur Conversion kommen. An dieser Stelle muss die Seite daher alle Fragen beantworten können, die der potenzielle Kunde nun hat und ihm versichern, dass es nach Abschluss nicht zu unerwünschten Folgen kommt. Der Nutzer wägt Risiko und Nutzen gegeneinander ab und entscheidet dann, ob er seine Daten wirklich weitergeben möchte. Erwecken Sie Vertrauen, machen Sie es dem Nutzer einfach, zerstreuen Sie Zweifel und geben Sie ihm Antworten auf eventuelle Fragen

Komfort

Nun ist der Besucher schon sehr weit gekommen. Er hat sich für ein Produkt oder eine Lösung entschiedene, alle Zweifel zurückgestellt und ist nun bereit zu konvertieren. Machen Sie es ihm daher einfach. Denn auch hier ist die Geduld des Nutzers begrenzt. Er wägt immer noch Aufwand und Gefahren ab. Beschränken Sie sich daher auf die nötigsten Angaben und erleichtern Sie das Ausfüllen eines Bestellformulars oder eine Anfrage durch einfach Angaben, verständliche Beschreibungen und eingeschränkte Auswahlmöglichkeiten.

Bewertung

Hat der Nutzer einmal konvertiert, heißt das nicht, dass alle Zweifel zerstreut sind. Auch jetzt noch ist er sich nicht sicher, ob er die richtige Entscheidung getroffen hat. Dem Nutzer müssen daher auch nach dem Kauf bzw. der Anfrage rationale Gründe und Bestärkungen gegeben werden, dass er das Richtige getan hat. Aber auch die Möglichkeit der Bewertung durch den Kunden ist von großer Bedeutung, denn hier geht es um Kundenbindung und Wiederkaufwahrscheinlichkeit.

Beide Konzepte orientieren sich stark am Nutzer und seinen Bedürfnissen. Diese zu kennen und zu berücksichtigen, ist essentiell, wenn Sie Besucher zu Kunden machen möchten. Die Modelle geben Leitfaden an die Hand, an welchen man sich orientieren kann und die Hinweise geben, wie man bereits mit relativ einfachen Mitteln die Conversion-Rate steigern kann.

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Über Nadine Näser

Nadine Näser ist Mitarbeiterin der sitefuchs GmbH in Rostock im Bereich Online Marketing.
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