Kontrolle ist besser - Social Media Controlling

Social Media wird immer beliebter, sowohl bei Nutzern als auch konsequenterweise bei Unternehmen. Es vereinfacht die Interaktion, Kommunikation und den Informationsaustausch untereinander und bietet Unternehmen weitreichende Möglichkeiten mit seinen Kunden in Kontakt zu treten.

 

Potenziale nutzen

Social Media ist ein sehr wichtiges Marketinginstrument geworden und zahlreiche Gründe sprechen für die Nutzung von entsprechenden Kanälen. So kann Social Media als Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Empfehlungsmarketing oder PR dienen. Man kann deren Netzwerkkraft für Empfehlungsmarketing nutzen, Kunden gewinnen und binden und etwas über deren Bedürfnisse lernen. In einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing wurden Kundenbindung, Neukundengewinnung, Unterstützung der Online-Marketing-Ziele, Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit und die Verbesserung des Marken- und Produktimages als Hauptziele der Unternehmen angegeben. Eine eher untergeordnete Rolle spielten Marktforschung oder verbesserte Kundenkommunikation.

Die große Vielfalt der Sozialen Medien

Social Media Prisma© ethority via Flickr unter CC-BY-SA-Lizenz

Social Media Prisma
© ethority via Flickr unter CC-BY-SA-Lizenz

Wer bei Social Media nur an Facebook oder Twitter denkt, vernachlässigt viele andere wichtige Plattformen. Im Allgemeinen zählen die verschiedensten Kanäle zu Social Media, so zum Beispiel Wikis, Weblogs, Social Networks, Social Sharings oder Augmented Realitys. Diese unterscheiden sich nicht nur in ihren Funktionen, Inhalten und ihrer Wirkungsweise, sondern oftmals auch in ihrer Zielgruppe. Wer Social Media Marketing betreiben möchte, sollte dies stets im Hinterkopf behalten. Auch dass die Plattformen untereinander meist verschiedene Zielgruppen ansprechen, wie zum Beispiel Pinterest und Instagram. Eine Analyse im Voraus, wer die eigene Zielgruppe ist und wo sich diese aufhält, ist daher unerlässlich.

Ziele setzen

Nur planlos im Bereich Social Media aktiv zu sein, wird für Unternehmen nur selten etwas nutzen. Für erfolgreiches Social Media Marketing ist es daher essenziell, im Vorfeld eine Strategie auszuarbeiten und sich an dieser zu orientieren. Die bereits erwähnte Studie des Deutschen Instituts für Marketing ergab jedoch, dass die meisten Unternehmen auch 2012 noch verhältnismäßig unsystematisch vorgegangen sind und weniger als ein Drittel der Unternehmen, welche Social Media Marketing betreiben auch eine ausgearbeitete Strategie verfolgt haben. Wer jedoch keine Ziele gesetzt hat, kann nur schwer messen, was seine Kampagnen gebracht haben und ob sie erfolgreich waren. Aufgrund scheinbar fehlenden Erfolgs haben sich zahlreiche Unternehmen aus dem Bereich Social Media wieder zurückgezogen. Wer im Voraus keine festen Ziele festlegt, wird nur schwer Erfolge messen können. Daher gilt es immer, eine Strategie mit klar definierten Zielen zu erarbeiten, bevor man Kampagnen startet.

Social Media Controlling

Hat man seine Ziele definiert und eine Strategie ausgearbeitet, möchte man wissen, was die eigenen Social Media Aktivitäten gebracht haben und ob Sie erfolgreich waren. Auch Social Media lässt sich kontrollieren und messen. Hierfür sollte man sich selbst im Voraus ein paar Fragen stellen und beantworten.

 1. Kennzahlen - Was sind die eigenen Ziele? Was/wo soll gemessen werden bzw. was sind die relevanten Erfolgskennzahlen?

Dass Ziele essenziell für den Erfolg Ihres Social Media Marketings ist, wurde bereits ausgeführt.  Sie sind vor allem auch wichtig, um festlegen zu können, welche Kennzahlen für die eigene Auswertung von Bedeutung sind. So verlieren Sie sich nicht in den Tiefen der Analysemöglichkeiten und können sich auf die für Ihre Kampagne interessanten Faktoren konzentrieren. Stellen Sie sich also die Frage, was und wo soll überhaupt gemessen werden? Für die verschiedenen Kanäle ist es sinnvoll, eigene Kennzahlen festzulegen. Aus quantitativer Sicht können solche Kennzahlen Leads, Neukunden, Käufe oder Abonnenten sein. Qualitativ gesehen kann zum Beispiel gemessen werden welche und wie viele einflussreiche Blogs die Seite verlinkt haben, ob es Antworten, Kommentare oder Shares gab oder wie lang sich Nutzer auf den Seiten aufgehalten haben. Denn es geht nicht nur darum, wie viele Besucher oder Freunde eine Seite hat, sondern auch darum, ob Sie etwas getan also mit der Seite interagiert haben.

Die Unterteilung der Kennzahlen oder auch deren Priorisierung wird in ganz unterschiedlicher Weise vorgenommen. Man könnte die Messbereiche zum Beispiel in Consumption (Beobachten, Folgen, Nutzen, Downloaden, Verweilen), Contribution (Uploaden, Zusammenstellen, Bewerten, Kommentieren, Schreiben, Gestalten), Recommendation (Weiterleiten, Empfehlen, Verlinken, Einbinden) und Networking (Vernetzen, Einladen) unterteilen. Eine andere Möglichkeit wäre die Einteilung in Interaktionsrate (zum Beispiel durch Anzahl der Replies oder Kommentare), die direkte Reichweite (Fans, Subscriptions, Followers, …), das Sharing bzw. die Content Vervielfältigung, die Stimmung und Content Bewertung. Die verschiedenen Kategorisierungen haben ihre Stärken und Schwächen. Wer seinen eigenen Erfolg messen möchte, sollte daher selbst überlegen, welche Kennzahlen für die Kampagne von Bedeutung sind und welcher Schwerpunkt gelegt werden soll.

2. Benchmark – Mit wem möchte man sich vergleichen?

Es ist ein erster Schritt seine Social Media Aktivitäten zu kontrollieren und zu überwachen und deren Erfolge zu messen. Wichtig sind natürlich in erster Linie die eigenen Ziele, also zum Beispiel wie viele Neukunden man gewinnen möchte oder ähnliches. Von großer Bedeutung ist es jedoch auch immer, sich zu überlegen mit wem man sich vergleichen möchte. Verlieren Sie die Konkurrenz nie aus den Augen und richten Sie Ihre Ziele vielleicht auch an deren Erfolgen aus.

3. Tools – Was kann man messen? Welche Tools braucht man für die Messung?

Wie gemessen wird, richtet sich natürlich immer nach dem genutzten Kanal. Daher ist es auch wichtig, Ziele und Kennzahlen für diese einzeln festzulegen. Für Blogs kann es zum Beispiel interessant sein, den Traffic zu messen, die Verweildauer der Besucher, Links und Trackbacks, Subscriptions oder Kommentare. Aber auch die Ergebnisse in den Suchmaschinen oder auch Presse oder Social News können wichtige Aspekte sein. Bei Youtube interessieren zum Beispiel die Zahl der Aufrufe, Kommentare, „Likes“ oder auch die demographischen Daten. Bei Facebook Fans, aktive User, Likes oder Unlikes oder adere Aktivitäten.

Manche Seiten bieten eigene Controlling-Tools an, wie zum Beispiel Youtube Insight. Hinzu kommen externe Analyse Tools, wie zum Beispiel SocialBro oder TweetReach für Twitter. Vor allem für Blogs aber auch andere Plattformen kann zum Beispiel Google Analytics sehr hilfreich sein. Eine umfassende Lösung gibt es jedoch leider nicht. Meist muss man sich mit dem zufrieden geben, was die einzelnen Plattformen zur Verfügung stellen oder was mit Google Analytics möglich ist. Manche Tools können ebenfalls sehr hilfreich sei, decken jedoch meist nur wenige Bereiche ab. Im Bereich des Social Media Monitoring sieht dies anders aus. Hier gibt es zahlreiche Möglichkeiten die Sozialen Medien im Blick zu behalten und umfangreiche Nachforschungen anzustellen.

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Über Nadine Näser

Nadine Näser ist Mitarbeiterin der sitefuchs GmbH in Rostock im Bereich Online Marketing.
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